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中国移动互联网行业深度报告节选

信息名址网 时间: 2014-09-19 来源:labs 点击: 作者:[ 佚名 ]
移动互联网相比于PC互联网的不同点在于: 1)商业模式大切换:流量经济变身粉丝经济; 2)传统行业进入移动互联网生态链,效率大幅提升; 3)增值服务成为第四大盈利模式(此前为广告、游戏、电商)。 基于移动互联网四大盈利模式下,我们认为移动内容将以娱乐内容向用
        移动互联网相比于PC互联网的不同点在于:
        1)商业模式大切换:“流量”经济变身“粉丝”经济;
        2)传统行业进入移动互联网生态链,效率大幅提升;
        3)增值服务成为第四大盈利模式(此前为广告、游戏、电商)。
        基于移动互联网四大盈利模式下,我们认为移动内容将以娱乐内容向用户收费为主要盈利模式,而移动应用的各环节将包含在O2O闭环内,广告、电商以及增值服务三大盈利模式均体现其中。
 
        1、移动互联网是互联网发展的第二波浪潮
 
        从互联网产业发展的进程来看,分为三个阶段,分别是PC互联网、移动互联网和物联网。2011年智能手机出货量达到1.06亿台,标志着移动互联网时代正式来临。我们认为,移动互联网相比于PC互联网,更大程度上改变着人类社会的生活习惯,引领着未来商业的发展趋势,移动互联网所产生的增量市场,以及由移动互联网的深入发展而盘活的存量市场是我们寻找移动互联网投资机会的主线。
 
        1.2移动互联网不是PC互联网的简单复制
 
        1.2.1商业模式:弱化流量经济,强化“粉丝”经济
 
        我们认为移动互联网和PC互联网相比最大的不同点在于商业模式调整。PC互联网的商业模式是通过入口级产品获取用户,把控网络流量,最后通过流量变现来获取盈利。移动互联网的商业模式是通过极致的产品和服务来获取用户,把用户变成自己的“粉丝”,然后通过跨界整合资源来为用户提供更好的用户体验,最终提高用户的arpu值。之所以会形成这样变化的原因在于:
        1)移动互联网用户量更多,但是碎片化的特征导致无效流量增加,无法通过简单的流量变现来盈利;
        2)PC互联网只能通过标准产品来获取用户,而移动互联网可通过非标产品(服务)来获取用户,从而提高对用户的粘性,形成“粉丝”群,我们对于粉丝的理解是:品牌认知度高,付费意愿度高、愿意口碑推广、愿意产生内容;
        3)移动互联网的强社交属性会增加用户平台的粘性。
 
        1.2.2参与者:生态更加复杂
 
        移动互联网相比于PC互联网,除了搜索、支付、社交等方面有不同外,最大的不同在于线下商户。线下商户提供产品+服务,非标商品产生差异化竞争优势,在“粉丝”经济下,线下商户可以尽可能摆脱入口流量的束缚。有了线下商户的参与,使移动互联网对于用户生活的影响更加巨大,同时也爆发更大的市场空间。
 
        1.2.3盈利模式:增值服务成为新增项
 
        除了PC互联网的三大盈利模式,我们认为增值服务将成为移动互联网的第四种盈利模式,主要理由如下:线下商户所提供的产品和服务种类、特征各异,需要互联网平台提供客制化程度很高的LBS、移动支付和移动社交等服务,而缺乏简单流量变现模式的互联网平台,也将以这种增值服务作为盈利的主要来源之一。这也就不难理解2013年全年,BAT在产业中进行疯狂的并购行为。
 
        1.3基于四大盈利模式下移动互联网子行业梳理
 
        1.3.1移动内容:向用户收费是主要方向
 
        PC 互联网内容的盈利模式主要分为广告盈利模式和依据内容向用户收费的盈利模式。从下图可以看到内容收费市场占比为89%,主要子行业有网络游戏、网络教育、网络秀场广告、在线文学、在线音乐;广告模式的市场占比为11%,主要子行业有在线视频和门户。我们认为移动互联网时代,内容收费的市场占比将进一步扩大,主要理由有:1)移动互联网广告向精准化发展,展示性广告占比进一步下降,而目前视频、门户的广告形态主要以展示性广告为主;2)移动互联网的移动化、碎片化特征将降低视频的使用频率;
 
        1.3.2移动应用:应用服务包含于O2O闭环
 
        我们认为,移动互联网的三种盈利模式,广告、电商、增值服务均体现在O2O闭环中。成熟的移动商业模式应该成为一个闭环,从通过极致的产品和服务获取用户开始,通过线上入口进行移动搜索(结合LBS)来获取用户需求,运用语音识别、人工智能等方式为用户提供解决方案,并为用户推荐商家,形成线上到线下的引流。当用户消费结束后,利用移动支付进行交易,并通过社交工具反馈至线上入口。整套闭环系统涉及环节包含线上入口、移动搜索、LBS、移动支付、线下商户、社交等各方面。下图的红字部分将成为盈利的切入点,主要包括广告、电商、增值服务三种盈利模式。
 
        2.移动时代,互联网内容平台是稀缺性资源
 
        2.2移动游戏和移动秀场是移动内容增量市场
        2.3移动游戏:在线分发渠道整合产业链
 
        2014年移动游戏市场规模将达到236.4亿元。
        目前,移动互联网内容细分行业中只有移动游戏行业规模较大,盈利模式较为成熟。2013年,中国移动游戏市场规模达到148.5亿元,预计2014年移动游戏市场规模将达到236.4亿元,同比增长59.1%。未来三年移动游戏市场仍将保持50以上的复合增速。从用户规模看,2013年移动终端用户规模为 1.9亿人,预计2014年将达到3亿人。用户规模实现60.6%的快速增长。
 
        3、O2O闭环包含整个移动商业本质
 
        3.1.1O2O是一种思维,无固定模式
 
        市场对于O2O的理解往往固定于一种模式,但是我们认为O2O更像是一种思维,从用户体验的角度来看,PC互联网时代用户获取的更多是标准品,用户体验较为单一,到了移动互联网,用户可以通过线上线下结合获取更符合自己需求的产品和服务。所以我们认为O2O没有固定模式,本质是为用户提供极致的用户体验。
 
        3.1.2O2O各环节比较
 
        O2O闭环主要涉及环节包含线上入口、移动搜索、LBS、移动支付、线下商户、社交。我们通过对每个环节进行逐一分析,找到移动互联网相比于PC互联网的增量市场,进而挖掘投资标的。
 
        3.3LBS:与移动搜索结合是大趋势
 
        PC互联网的搜索形态主要是以信息搜索为主,市场格局百度一家独大,2013年搜索市场规模达到394.5亿。
        我们认为移动搜索的市场规模不会低于PC搜索,但是其表现形态更为复杂,主要表现为三类:信息搜索、APP搜索、基于LBS的精准推荐,其中最大的市场是基于LBS的精准推荐。
 
        3.3.1LBS开放平台是移动搜索市场爆发的基础
 
        基于LBS的精准推荐需要有海量的LBS数据作为支撑,而LBS开放平台是最完美的解决方案。LBS开放平台融合了自有数据、第三方数据、用户数据,通过搜索引擎将API开放给移动应用开发者,所有调用API的行为是免费的,但是会限制API调用次数,未来将根据开发者的具体需求提供客制化LBS增值服务。

 

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